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娃哈哈跨界白酒遭遇酒水不服 150亿投资4年未能领酱

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-16  浏览次数:15
核心提示:娃哈哈跨界白酒遭遇酒水不服?党鹏历经四年之功,娃哈哈在2013年11月高调宣布投资150亿元,在贵州茅台 镇发展酱酒的计划,如今已被行业媒体质疑或将退出市场。据《中国经营报》记者调查,娃哈哈自2013年底与茅台镇金酱酒业有限公司(以下
 娃哈哈跨界白酒遭遇“酒水不服”?

党鹏

历经四年之功,娃哈哈在2013年11月高调宣布投资150亿元,在贵州茅台 镇发展酱酒的计划,如今已被行业媒体质疑或将退出市场。

据《中国经营报》记者调查,娃哈哈自2013年底与茅台镇金酱酒业有限公司(以下简称“金酱酒业”)分别成立茅台镇领酱国酒业有限公司(以下简称“领酱国酒)”、领酱国酒业销售有限公司(以下简称“销售公司”)以来,业绩平平。记者登录国家企业信用信息公示系统查询到,销售公司2014年、2015年销售收入分别为7832万元、3269万元。

此外,根据当时新闻发布会的消息,娃哈哈还将在茅台镇建设一个2000亩地的白酒工业园。“我们没听说这个项目,也没有实施过。” 仁怀市投资促进局工作人员告知记者。

就此,记者联系娃哈哈品牌部咨询相关销售数据,但截至发稿未收到回复。其负责人称以此前对其他媒体的回复为准,即“我公司的白酒业务仍在正常有序地开展,与相关合作方依然保持良好的合作关系。而综合考虑各方面的市场因素,适时调整白酒业务的经营模式,完全是一种正常的商业行为” 。

在娃哈哈刚宣布进军白酒行业的时候,曾发文质疑的品牌战略定位专家吴春芳告诉记者:“一些知名企业进入白酒行业最大的问题是品牌定位的问题。坚持与放弃在于是否找到定位角度,没有找到定位角度,又何苦挣扎呢?”

150亿投资酱酒

2013年11月5日,娃哈哈董事长兼总经理宗庆后带着豪华阵容,推介由娃哈哈出品的酱香型白酒——领酱国酒。

当时,宗庆后介绍说,娃哈哈进军白酒业,得到了贵州当地各级政府和茅台集团的大力支持。娃哈哈在当时推出了三款“领酱国酒”新品,价位分别是98元、198元和298元。

娃哈哈集团选定的合作伙伴——金酱酒业,前身为王家烧坊,已拥有近百年的酿造历史。资料显示,金酱酒业占地面积100多亩,共有员工400多人,年产能为3000多吨。作为王家烧坊传承人的汪洪彬,当时对媒体称,2013年公司已经进行了产能提升,产能能达到4000吨,存货大概有4900多吨。

记者查阅工商资料显示,2013年11月26日,由杭州娃哈哈宏振投资有限公司(以下简称“振宏投资”)和金酱酒业共同出资7.5亿元,成立领酱国酒。其中金酱酒业以实物评估为1.5亿元,占20%股权。振宏投资是以6亿元货币资金入股,法人代表为宗庆后。此外,振宏投资和汪洪彬共同出资500万元,成立销售公司,法人为宗庆后,汪洪彬占股20%。

除了金酱酒业,娃哈哈还宣布与茅台镇的老掌柜、国宝等十余家酒厂达成初步合作意向,希望凭借其资金和网络优势,销售白酒和红酒产品。

当时,娃哈哈宣布总投资将达到150亿元。根据媒体报道,仁怀市方面还宣布将打造2000亩的“娃哈哈白酒工业园”,包括酿造基地,酒库等。记者注意到,当年娃哈哈与贵州省政府签订的合作框架协议中,所列的三大重点合作领域包括:贵安新区大学城商业配套服务综合体;组建支线航空公司,发展民航业务;以及仁怀市酱香酒产业优化整合项目。因此,有当地政府人士称,媒体所报道的150亿元投资额,指的应该是上述项目的总投资额,而不单单是白酒。

记者致电娃哈哈了解相关情况,但截至发稿未收到回复。仁怀市投资促进局表示,目前娃哈哈在茅台镇只有和金酱酒业的合作,2000亩的白酒工业园也没有启动过。

记者注意到,根据3月22日仁怀市政务网发布的《仁怀市娃哈哈纯净水建设项目环境影响报告表》公示, 娃哈哈年产400万桶的纯净水建设项目正在环评公示,总投资为3000万元,预投产日期却是2016年5月。此外,该项目的建设单位为贵州省仁怀市金酱饮料有限公司,该公司法人为汪洪彬,股东为汪洪彬和金酱酒业。

四年未能“领酱”

就领酱国酒的销售情况,记者未能从娃哈哈得到相关数据。国家企业信用信息公示系统数据显示,领酱国酒在2015年的总营业收入仅为911.49万元,净利润100.25万元。此外,领酱国酒销售公司2014年销售收入7832.93万元,净利润-600.43万元。但在2015年度,销售收入虽然降至3269.85万元,却实现净利润606.07万元。

根据仁怀市酒业协会此前公布的数据,仁怀市共有注册生产销售白酒企业1760余家,其中拥有如生产许可证、销售许可证等证件齐全的规范化企业313家,其中规模以上企业98家,遵义市证件齐全的酒企336家,如茅台、钓鱼台等在省内省外有较高知名度的酒企共23家。

就此,记者致电汪洪彬了解相关情况,但对方称他是领酱国酒的纸盒供应商,他表示,从供应纸盒量感觉确实销售不好。此外,记者在京东、天猫、酒仙网等电子商务平台查询,领酱国酒月销售只有几笔,酒仙网最多销售40多笔,但评价的最新日期是2015年12月23日。

在吴春芳看来,“领酱国酒”隐含两种定位形态。“领酱国酒”第一种定位形态:“国酒”。问题在于:如果“领酱国酒”作为“国酒”的定位,显然支持依据不够充分,在消费者认知中,国酒应该属于茅台,第二种定位形态:不伤肝。记者了解到,其他白酒品牌也提出过“护肝”等相关说法,在行业内引发了较大争议。

就此,在娃哈哈宣布进军白酒业之后,吴春芳就做出判断:娃哈哈高调宣布进入白酒业,对于“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的,特别是媒体排山倒海式的宣传与报道,加强了“水与酒”的认知联想。娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料,代表的是瓶装水。这是“领酱国酒”一种认知劣势。“娃哈哈应该放弃白酒类投资。”吴春芳建议道。

“娃哈哈进入白酒行业是在正确的时间做了错误的事情。”原负责四川白酒金三角运营的杨习章认为,做酒不是做饮料,创造一个功能,给一个名字就可以销售,中国白酒是有传统文化特征和底蕴的,与快消品的不同在于更重要的是品牌的内涵。“娃哈哈布局白酒行业遇到的问题主要是基于三个原因:一是白酒大行业已经改变了,娃哈哈还没有对产品和营销战略进行及时调整;二是娃哈哈对白酒的核心要素搞不明白,仍然以为是做快消品给一个符号就可以;三是在开始做投资时团队构建有问题。”

随后,记者拨打领酱国酒的招商热线,对方工作人员称,公司仍然在招商,具体条件根据地区和任务核算。

此外,记者拨打了金酱酒业的招商热线,对方称不负责领酱国酒的招商。记者注意到,在2013年11月汪洪彬当时曾对媒体称,“虽然此前金酱酒业有大量自己的品牌,今后将全部生产领酱国酒”。但在金酱酒业的网站主页,其各类产品展示得琳琅满目。根据金酱酒业的官方网站显示,其控股公司贵州天赐缘集团以及多家关联公司,股东和法人主要是汪洪彬及其家族成员。

行外资本“酒水不服”?

为什么选择进军白酒行业?宗庆后在当时表示,“当前中国白酒业进入发展低谷,比较困难,而中国又有历史悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。”

“涉足完全陌生的产业,是看到市场的需要。在中国酒文化是根深蒂固的,老百姓 的白酒消费并没有减少。”宗庆后如此解释他进军陌生领域的缘由。

作为行外资本,进入白酒行业的不仅娃哈哈一家。不满足于只在豆奶行业呼风唤雨的维维股份 ,2012年5月以3.57亿元“跨界”并购贵州醇。但之后贵州醇连年出现亏损,尤其去年以来连续更换三任董事长,引发行业关注。

2011年6月,联想控股酒业以1.3亿元收购湖南武陵酒业39%的股权;7月,增资武陵酒业,实现全资控股。11月,宣布收购河北乾隆醉酒业有限公司,后者拥有板城烧锅酒。2012年9月16日,宣布4亿元收购山东孔府家酒业。2013年年初披露称,联想控股于2012年8月收购安徽文王酿酒100%股权,收购价4.43亿元。

就此,有业界人士核算称联想控股在4家白酒身上投入的资金超过20亿元。

但随之而来的白酒行业深度调整,让好酒的联想控股不胜酒力,丰联酒业旗下的4家酒企开始面临冲击。根据联想控股财报披露,2014年、2015年丰联酒业亏损分别为8.53亿元、7300万元,直到2016年才有1300万元的净利润。今年4月,老白干与丰联酒业达成战略合作,根据公告老白干拟以非公开发行股份及支付现金的方式向佳沃集团及其他股东购买丰联酒业100%股权,作价13.99亿元。交易完成后,佳沃集团持股比例达6.29%,将成为老白干的第二大股东。

“白酒品类竞争如此激烈,一般的品牌差异化很难获得消费者的购买选择。白酒市场态势基本是‘稳定’状态,都有各自品牌或产品的目标消费群体。从竞争对手中获得份额,没有精准的品牌定位何谈容易?”吴春芳认为,其一娃哈哈应该努力找其竞争角度,做透饮料市场;其二,娃哈哈真的要进入白酒行业,应该避开白酒品牌与娃哈哈有关系。“酱领国酒”应该成为独立的、自由发展的一个整体,娃哈哈需要这种战略信心和战略决心。“但是,从娃哈哈的品牌延伸、多元化发展的方向来看,显然娃哈哈缺乏这种战略素养。”吴春芳表示。

在杨习章看来,凡是行外资本进入白酒行业能够成功的,主要是在于收购了老品牌,加上好的团队和营销,没有老品牌百分之百会失败。

 
 
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